深圳品牌策劃設(shè)計公司-并購后如何選擇正確的品牌戰(zhàn)略

時間 - 2020年02月15日

當(dāng)兩家公司正在進(jìn)行合并或收購（M＆A）時，品牌戰(zhàn)略通常是高級管理人員考慮的最后一件事，錯誤地認(rèn)為這是更具創(chuàng)造力的決定，而不是業(yè)務(wù)決定。這是一個巨大的錯誤。

深圳品牌策劃設(shè)計公司關(guān)于并購背后的意圖，對于市場而言，沒有比并購后品牌戰(zhàn)略決策更為明確的信號。是否保留這兩個品牌，是否消失還是要在這兩個品牌中創(chuàng)造一個新品牌的決定，對并購的認(rèn)知程度和市場影響遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于精心設(shè)計的事后決定。并購交流計劃。

此外，事實證明，選擇并購后的品牌戰(zhàn)略對公司的長期價值具有重大影響，其中一種方法的業(yè)績要好于其他兩種方法。

在今天的帖子中，我們描述了品牌架構(gòu)和品牌戰(zhàn)略，并購后及其利弊的三種潛在方法。我們在本文中使用的大多數(shù)數(shù)據(jù)來自NatalieMizik，JonathanKnowles和IsaacDinner進(jìn)行的全面研究。

方法1–“什么都沒有改變”

深圳品牌策劃設(shè)計公司并購后品牌戰(zhàn)略的第一種方法聽起來像是最安全的選擇。要么兩家公司合并，要么一家公司收購另一家，兩個品牌都保持完整，好像什么都沒有真正改變。盡管所有權(quán)發(fā)生了變化，并且隨著時間的流逝，業(yè)務(wù)的運(yùn)作方式有所融合，但向市場發(fā)出的信號是，這兩個業(yè)務(wù)是作為兩個獨立的實體運(yùn)行的。

從表面上看，這種方法似乎是明智的。您如何像往常一樣交付任何品牌的商品，從而對它們造成損害？事實證明您可以。研究已經(jīng)證實，實際上，這種策略對公司的長期價值最有害。

Mizik，Knowles和Dinner根據(jù)對13年數(shù)據(jù)的分析，計算出，采用這種策略的公司的股票在并購三年后產(chǎn)生的負(fù)異常收益率高達(dá)–30％的驚人水平（異常收益是指差異實際收益與預(yù)期收益之間的差額；如果股票產(chǎn)生25％的收益，則當(dāng)預(yù)期收益僅產(chǎn)生10％時，異常收益就是差額，即15％。這意味著應(yīng)用此策略的公司的績效明顯差于市場預(yù)期。

前面提到的科學(xué)家認(rèn)為，此策略之所以沒有比其他兩個策略成功，是因為從長遠(yuǎn)來看，保留兩個獨立的品牌的成本要高得多：出于同樣的原因，品牌的品牌架構(gòu)無法發(fā)揮作用對于每個公司而言-維護(hù)費(fèi)用太高（您可以在此處閱讀有關(guān)此主題的更多信息）。

例子：

YouTube和Google，Instagram和Facebook，吉列和寶潔，LinkedIn和Microsoft。

當(dāng)此策略有意義時：

當(dāng)收購方的總體品牌架構(gòu)為品牌模型之家（例如，寶潔或聯(lián)合利華）時，保留兩個品牌是有意義的，新添加的產(chǎn)品將提供新的利益或目標(biāo)受眾，而這些是現(xiàn)有品牌無法提供的。

該策略可能適用的另一個情況是，一家公司收購了另一家公司，并明確了目標(biāo)，以后再出售。

重要警告：

深圳品牌策劃設(shè)計公司如果您將品牌分開，則整體業(yè)務(wù)整合可能會更慢且更痛苦。人們將按照并購之前的方式繼續(xù)做事。

方法2–“一個品牌消失了”

第二種方法更具侵略性，因為兩個合并品牌之一停止存在。根據(jù)Landor的說法，當(dāng)收購價值較低時，此策略會更受歡迎（據(jù)計算，以低于99百萬美元的價格收購的公司中有78％的公司更名，而以50億美元或以上的價格收購的公司中有46％的公司更名）。。在某些交易中，收購方公司會采用被收購公司的名稱。這種情況并不常見，通常發(fā)生在收購方的品牌存在品牌形象問題時。

根據(jù)Mizik，Knowles和Dinner進(jìn)行的研究，該策略還導(dǎo)致低于預(yù)期的收益（并購三年后的非正常收益為-18％），但高于以前的方法。

這種策略可能導(dǎo)致令人失望的結(jié)果有幾個原因。首先，對將要終止的品牌員工的心理影響不容忽視。這種品牌戰(zhàn)略向市場發(fā)出了一個強(qiáng)烈的信號，即這項業(yè)務(wù)交易中肯定有贏家，而且絕對不會消失的品牌。在為收購品牌工作的員工中，士氣低落，最好的人才離職，整合變得更加困難，結(jié)果變得更糟。其次，在進(jìn)行并購之前，公司通常會避免進(jìn)行適當(dāng)?shù)钠放坪褪袌鲅芯浚院饬績蓚€品牌的實力及其各自的客戶忠誠度水平。結(jié)果，被收購和品牌重塑的一些客戶可能會離開。

例子：

英國的AbbeyNational，Bradford＆Bingley和Alliance＆Leicester已更名為Santander（您可以在此處閱讀有關(guān)此更名的更多信息）。

蘋果和谷歌會定期收購規(guī)模較小的科技公司，更改名稱并將其運(yùn)營整合到自己的公司中。

當(dāng)此策略有意義時：

當(dāng)一個品牌比另一個品牌強(qiáng)得多并且保持較小的品牌沒有商業(yè)意義時。

重要警告：

深圳品牌策劃設(shè)計公司如果您決定殺死其中一個品牌，請確保不要同時殺死人們的士氣。

方法3–“兩者都有”

最后一種方法可能會顯得懶惰或優(yōu)柔寡斷，因為它試圖將兩個品牌資產(chǎn)的要素合并為一個。這可以通過簡單地將兩個名稱或兩個視覺標(biāo)識合并為一個，或通過推出與其前身無關(guān)的全新品牌來實現(xiàn)。

違反直覺的是，研究證明該方法具有很大的商業(yè)意義。雖然采用前兩種策略的公司的績效比市場預(yù)期差，并且產(chǎn)生負(fù)的異常股票收益，但這是唯一能夠在13％（并購后三年）內(nèi)實際產(chǎn)生正的異常收益的策略。

這種品牌戰(zhàn)略之所以可能比其他品牌更好，是因為它向市場發(fā)出交易是在兩個相等實體之間進(jìn)行的信號。兩家公司的員工都可能會考慮到他們的利益，他們的貢獻(xiàn)是相似的，并且有兩個獲勝的方面，而不是一個。

例子：