深圳知名品牌設(shè)計(jì)公司-品牌重塑

在前兩篇有關(guān)有史以來(lái)最具啟發(fā)性的品牌重塑的文章中，我們寫到了NorwichUnion和CGU如何創(chuàng)建Aviva，Airbnb如何在更改其身份時(shí)正確地忽略了批評(píng)者（您可以在第2部分中了解這兩個(gè)案例研究），AbbeyNational，Bradford＆Bingley和Alliance＆Leicester成為桑坦德銀行，埃森哲如何通過(guò)分拆并更改名稱來(lái)避免與其前母公司ArthurAndersen的負(fù)面涵義（第1部分）。

今天，我們寫了兩個(gè)非常成功的品牌重塑故事：貝爾大西洋公司（BellAtlantic）和GTE合并后的品牌重塑為Verizon，以及LG的名稱和形象變更。

1.Verizon

無(wú)論Verizon公司和AT＆T，這兩個(gè)美國(guó)最大的電信公司，都在同一個(gè)組織，貝爾電話公司，這是由家族亞歷山大·格雷厄姆·貝爾，電話機(jī)的發(fā)明者成立于1877年的根。有趣的是，1899年，貝爾電話公司被AT＆T收購(gòu)，當(dāng)時(shí)AT＆T是其子公司之一。在那之后，AT＆T幾乎壟斷了80多年，直到被美國(guó)司法部強(qiáng)迫剝離。然后，它被劃分為許多較小的企業(yè)，稱為“BabyBells”。貝爾大西洋公司是新成立的公司之一，其業(yè)務(wù)集中在中大西洋各州。2000年，它收購(gòu)了GTE，這是一家獨(dú)立的電話公司，業(yè)務(wù)覆蓋了貝爾大西洋國(guó)際公司不存在的州。

合并后的組織立即成為美國(guó)最大的本地電話公司，并改名為Verizon。該公司的高管們認(rèn)為，貝爾大西洋公司（BellAtlantic）和GTE公司的名字都“背負(fù)了太多的包wanted”，因此希望創(chuàng)建一個(gè)具有現(xiàn)代高科技形象的新品牌。名稱是從8,500個(gè)提案中選擇的。它是兩個(gè)單詞的組合：“veritas”（拉丁語(yǔ)中的真相）和“horizon”。據(jù)說(shuō)該公司在運(yùn)營(yíng)的第一年就花費(fèi)了3億美元來(lái)推廣這個(gè)新品牌。

為什么這是一個(gè)有趣的案例？

這是并購(gòu)后品牌重塑的示例，其中兩家參與計(jì)劃的公司由于與之相關(guān)的遺產(chǎn)而不想保留各自的知名名稱。相反，他們創(chuàng)建了一個(gè)全新的品牌，不得不從頭開始建立其品牌知名度。

什么是關(guān)鍵課程？

如果您確信公司或產(chǎn)品的當(dāng)前名稱引起了負(fù)面的聯(lián)想，并阻礙了業(yè)務(wù)的發(fā)展，請(qǐng)不要害怕改變它。只需記住首先解決導(dǎo)致不良圖像的問(wèn)題（否則名稱更改將無(wú)濟(jì)于事）。還應(yīng)注意，達(dá)到與舊品牌相同的品牌知名度將是昂貴且費(fèi)時(shí)的。

要詳細(xì)了解為什么Verizon采取的并購(gòu)品牌化方法具有很多商業(yè)意義，請(qǐng)查看此文章。

2.LG

如今，LG已是家喻戶曉的名字，以其消費(fèi)電子產(chǎn)品而聞名。除了三星和現(xiàn)代，它還是為數(shù)不多的全球認(rèn)可的韓國(guó)企業(yè)集團(tuán)之一。但是，該品牌花了很多年才能達(dá)到今天的地位。

該公司成立于1947年，當(dāng)時(shí)名為L(zhǎng)uckyChemical，最初銷售化妝品。在與生產(chǎn)消費(fèi)類電子產(chǎn)品的子公司GoldStar合并后，它于1958年更名為L(zhǎng)uckyGoldStar。1995年，它的名稱縮寫為L(zhǎng)G，希望它能更好地引起西方市場(chǎng)消費(fèi)者的共鳴。同時(shí)，新品牌發(fā)布了“笑臉”標(biāo)志，并開始樹立品牌形象，致力于為消費(fèi)者創(chuàng)造更好，更幸福的生活。

為什么這是一個(gè)有趣的案例？

人們普遍認(rèn)為L(zhǎng)G案是有史以來(lái)最成功的重新定位故事之一（有些出版物甚至將此過(guò)程稱為“輪回”）。LG過(guò)去（當(dāng)時(shí)還是LuckyGoldStar）被認(rèn)為是最便宜，最低端產(chǎn)品的生產(chǎn)商。該公司花了數(shù)年時(shí)間改善其產(chǎn)品供應(yīng)，通過(guò)激勵(lì)高端零售商來(lái)銷售LG產(chǎn)品并通過(guò)精心策劃的傳播活動(dòng)來(lái)樹立新的品牌形象，從而改善了分銷渠道。結(jié)果，LG成功地將自己改造成主流高端品牌。

什么是關(guān)鍵課程？

如果您想用產(chǎn)品或公司的新品牌名稱來(lái)表示質(zhì)量，則必須先解決品牌的問(wèn)題（產(chǎn)品問(wèn)題和無(wú)效的客戶服務(wù)），然后再進(jìn)行其他操作。可能要花費(fèi)數(shù)年時(shí)間，但不采取此步驟而更改名稱和/或視覺(jué)標(biāo)識(shí)絕對(duì)沒(méi)有任何意義，因?yàn)樾缕放茖⒗^承其前身的問(wèn)題。

數(shù)字企業(yè)如何衡量其品牌績(jī)效

幾個(gè)月前，我們寫了一篇有關(guān)衡量品牌績(jī)效的最重要指標(biāo)和KPI的文章，隨后發(fā)表了一篇有關(guān)最有效的品牌研究的文章。這兩篇文章主要針對(duì)具有實(shí)際存在的品牌（例如零售品牌）和預(yù)算足夠大以允許對(duì)外部研究進(jìn)行投資的品牌。

最近，我們開始與許多僅在數(shù)字空間中運(yùn)營(yíng)的公司合作。他們中的大多數(shù)人已經(jīng)擁有與網(wǎng)站性能相關(guān)的大量數(shù)據(jù)，因此，他們不愿意花錢進(jìn)行其他品牌研究。取而代之的是，他們從現(xiàn)有的數(shù)字中尋找更有意義的方法。

通過(guò)這篇文章，我們正在嘗試將一些數(shù)字指標(biāo)轉(zhuǎn)換為品牌KPI。我們將專注于在消費(fèi)者決策過(guò)程的每個(gè)階段衡量品牌績(jī)效的數(shù)據(jù)。這種方法的優(yōu)勢(shì)在于它是一種實(shí)用且經(jīng)濟(jì)高效的解決方案。但是，缺點(diǎn)是它不包括整個(gè)目標(biāo)受眾，而僅包括訪問(wèn)您網(wǎng)站的人。

階段1：意識(shí)

a）你想找出什么

您的（潛在）客戶是否記得您的品牌？

b）關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)（KPI）：

–最高（TOM）品牌知名度

–自發(fā)品牌知名度

–提示品牌知名度

c）如何使用您已有的數(shù)字?jǐn)?shù)據(jù)來(lái)衡量這些KPI？

有兩個(gè)指標(biāo)可以幫助您了解您的品牌知名度是高還是低。第一個(gè)是您網(wǎng)站的直接流量，以絕對(duì)數(shù)字和占總流量的百分比表示。

通過(guò)在瀏覽器中輸入您的URL（而不是例如通過(guò)點(diǎn)擊廣告或通過(guò)搜索找到您）來(lái)訪問(wèn)您的網(wǎng)站的人數(shù)可以很好地估算您品牌的知名度。大型數(shù)字品牌（例如Amazon或Airbnb）的訪問(wèn)量中有50％以上來(lái)自直接點(diǎn)擊。對(duì)于年輕和較小的品牌，這個(gè)數(shù)字要低得多；例如，對(duì)于BrandStruck來(lái)說(shuō)，它仍然在20％左右。

衡量品牌知名度的第二個(gè)指標(biāo)是搜索您的品牌名稱后有多少人訪問(wèn)您的網(wǎng)站。同樣，對(duì)于最偉大的數(shù)字品牌來(lái)說(shuō)，搜索的大部分流量來(lái)自人們尋找該特定品牌的結(jié)果。較小的品牌并非如此。

d）注意事項(xiàng)

衡量品牌隨著時(shí)間的表現(xiàn)非常重要，以便能夠跟蹤您是否在進(jìn)步。但是，也有必要檢查您最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的數(shù)量（例如，使用Alexa或類似網(wǎng)站），以查看他們的品牌是否比您的品牌更強(qiáng)大。您將永遠(yuǎn)無(wú)法比較“蘋果與蘋果”，因?yàn)槟鷮⑹褂貌煌臄?shù)據(jù)源（真實(shí)數(shù)據(jù)與估算數(shù)據(jù)），但是如果您定期進(jìn)行此操作，您將學(xué)習(xí)如何從這些比較中弄清楚。

階段2：熟悉

a）你想找出什么

您的（潛在）客戶是否知道您的品牌代表什么？

b）關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)：

–關(guān)于品牌的自我聲明知識(shí)

–品牌簡(jiǎn)介

c）如何使用您已有的數(shù)字?jǐn)?shù)據(jù)來(lái)衡量這些KPI？

分析知道您的品牌的人是否知道其真正含義的一種方法是，一旦他們到達(dá)網(wǎng)站，就跟蹤他們?cè)诰W(wǎng)站上的行為。在這種情況下，可以使用兩個(gè)指標(biāo)：網(wǎng)站停留時(shí)間和跳出率。如果人們直接訪問(wèn)您的網(wǎng)站，然后在幾秒鐘內(nèi)離開，則可能意味著他們認(rèn)為您的品牌提供了與眾不同的產(chǎn)品。如果他們花費(fèi)大量時(shí)間，則可能表明他們是故意訪問(wèn)該網(wǎng)站并收到了預(yù)期的結(jié)果。

d）注意事項(xiàng)

為了衡量品牌績(jī)效（不一定是銷售渠道效果），應(yīng)在一組識(shí)別出了解您品牌的人（即直接輸入您的品牌或搜索您的品牌的人）中分析這些指標(biāo)品牌。

第三階段：考慮

a）你想找出什么

您的（潛在）客戶是否想購(gòu)買您的品牌？

b）關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)：

–購(gòu)買意向

c）如何使用您已有的數(shù)字?jǐn)?shù)據(jù)來(lái)衡量這些KPI？

在這里，數(shù)字?jǐn)?shù)據(jù)可能比更傳統(tǒng)的購(gòu)買意愿數(shù)字更有用。根據(jù)網(wǎng)站的具體情況，您可以跟蹤許多指標(biāo)，這些指標(biāo)可以解釋為用戶購(gòu)買產(chǎn)品/品牌/服務(wù)的意愿。每個(gè)公司可以以略有不同的方式定義其