深圳品牌形象設(shè)計(jì)公司-為什么建立預(yù)期的價(jià)格感知應(yīng)該成為每個(gè)品牌戰(zhàn)略的一部分

深圳品牌形象設(shè)計(jì)公司有許多研究證明，在許多類別中，價(jià)格感知對實(shí)際價(jià)格本身起著同等重要的作用。換句話說，無論客戶認(rèn)為您的品牌是便宜，昂貴還是中檔，都會(huì)對他們的購買決定產(chǎn)生巨大影響?？赡苡腥苏J(rèn)為擁有一致的定價(jià)策略足以將品牌正確地置于消費(fèi)者心目中的定價(jià)范圍內(nèi)。事實(shí)證明并非如此，價(jià)格位置也需要以其他方式傳達(dá)。

今天，我們正在分析四種情況，匯總在下面的矩陣中：兩種情況下，價(jià)格感知與實(shí)際價(jià)格處于同一水平；另外兩種情況下，客戶認(rèn)為價(jià)格高于或低于實(shí)際價(jià)格。

價(jià)格感知/實(shí)際價(jià)格矩陣

價(jià)格感知：實(shí)際價(jià)格矩陣

低成本體驗(yàn)

這是第一種情況，在這種情況下，實(shí)際價(jià)格與其感知一致。這在矩陣的左下象限中表示（“低成本體驗(yàn)”）。品牌的價(jià)格低廉，而且設(shè)法建立的形象也來自廉價(jià)產(chǎn)品或服務(wù)。

這里值得注意的是，提供低價(jià)不足以建立這樣的形象。需要采取多種措施使人們相信一個(gè)品牌便宜。最重要的因素包括品牌資產(chǎn)（標(biāo)志，顏色，字體，設(shè)計(jì)風(fēng)格，包裝，音頻品牌等），消息傳遞（需要提醒人們公司的低價(jià)信息）和語氣-品牌無法傳達(dá)過于渴望或排他性的做法可能會(huì)破壞可負(fù)擔(dān)性信息。

沃爾瑪（Walmart），利德爾（Lidl），麥當(dāng)勞（McDonald's），瑞安航空（Ryanair）和經(jīng)濟(jì)自有品牌都是成功應(yīng)用此策略的品牌的一些例子。

高級(jí)體驗(yàn)

深圳品牌形象設(shè)計(jì)公司矩陣的右上象限說明了第二種一致的情況（“高級(jí)體驗(yàn)”）。一個(gè)品牌提供高價(jià)，并且已經(jīng)樹立了高級(jí)形象。與“低成本體驗(yàn)”相似，樹立品牌形象，令消費(fèi)者期望優(yōu)質(zhì)定價(jià)所花的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過競爭對手。

遵循此策略的品牌示例包括梅賽德斯-奔馳，英國航空，蘋果，全食超市和HBO，以及所有奢侈品牌。

昂貴的驚喜

深圳品牌形象設(shè)計(jì)公司“昂貴的驚喜”是一種情況，在這種情況下，消費(fèi)者將公司或品牌視為提供低價(jià)，但實(shí)際上應(yīng)用了溢價(jià)定價(jià)策略。根據(jù)類別，這種不一致可能使企業(yè)受益或損害。

在產(chǎn)品類別中，消費(fèi)者很少詳細(xì)分析價(jià)格，他們認(rèn)為便宜的事實(shí)可能足以使他們購買。他們將給品牌帶來疑問的利益，并進(jìn)行購買，而無需將價(jià)格與競爭對手的品牌進(jìn)行比較。許多零售商在某種程度上采用了這種方法-假設(shè)他們的客戶不會(huì)注意到差異，他們會(huì)建立一個(gè)低成本品牌的形象，并對消費(fèi)者不經(jīng)常購買的產(chǎn)品收取高價(jià)。

在消費(fèi)者更詳細(xì)地分析價(jià)格的類別中，需要解決諸如此類的差異，否則，尋找良好交易的消費(fèi)者將對實(shí)際價(jià)格感到驚訝，并會(huì)選擇其他品牌。在這種情況下發(fā)現(xiàn)自己的品牌可以調(diào)整價(jià)格，或確保其品牌形象與高質(zhì)量相關(guān)聯(lián)，從而與更高的價(jià)格相關(guān)聯(lián)。在之前的一篇文章中，我們寫了公司為了建立更優(yōu)質(zhì)的品牌形象而需要采取的步驟。

在過去，有許多品牌被認(rèn)為是低成本的，但已經(jīng)改變了策略，并開始提供帶有高價(jià)標(biāo)簽的高質(zhì)量產(chǎn)品。三星，華為和LG只是其中一些品牌在新戰(zhàn)略和消費(fèi)者觀念之間不匹配的例子。

在此需要考慮的一個(gè)相關(guān)點(diǎn)是，要在消費(fèi)者心目中將品牌從低成本重新定位為高端需要花費(fèi)數(shù)年時(shí)間和大量預(yù)算。

過早的疏離

深圳品牌形象設(shè)計(jì)公司矩陣的左上角代表最終場景，我們稱之為“過早異化”。在這種情況下，品牌具有較高的形象，消費(fèi)者期望其價(jià)格昂貴，而實(shí)際上價(jià)格低廉?？赡軙?huì)認(rèn)為與以前的情況相比，這是一個(gè)更好的情況，因?yàn)橄M(fèi)者對一筆超值交易感到驚訝。但是，通常并非如此。

期望品牌昂貴，消費(fèi)者通常甚至根本不檢查實(shí)際價(jià)格，并認(rèn)為這對他們來說不算什么。優(yōu)質(zhì)的認(rèn)知可能會(huì)疏遠(yuǎn)一些實(shí)際上可以負(fù)擔(dān)得起從該品牌購買產(chǎn)品的消費(fèi)者。

中端品牌通常會(huì)遇到這種情況，這些中端品牌試圖樹立更理想的形象，以區(qū)別于價(jià)格相似的競爭對手。這可能是一把雙刃劍，因?yàn)楦咛厣母叨诵蜗罂赡軙?huì)導(dǎo)致一些價(jià)格意識(shí)更強(qiáng)的消費(fèi)者疏遠(yuǎn)。另一方面，一些品牌已從這種圖像差異中受益，例如，提供更多負(fù)擔(dān)得起的產(chǎn)品和產(chǎn)品的奢侈品牌或所謂的負(fù)擔(dān)得起的奢侈品的整個(gè)類別（例如，Coach，KateSpade或MichaelKors）。

每個(gè)分析的方案都可以是商業(yè)上有效的業(yè)務(wù)策略。但是，從長遠(yuǎn)來看，價(jià)格感知不能反映實(shí)際價(jià)格的兩種情況要難得多。所有這四種方法都需要定期進(jìn)行競爭分析和品牌衡量。