為什么這三個(gè)全球知名品牌最近都進(jìn)行了品牌重塑

我們已經(jīng)討論了有關(guān)品牌重塑的很多問(wèn)題，從重塑品牌時(shí)要考慮的要點(diǎn)到有史以來(lái)最具啟發(fā)性的品牌重塑案例研究（第1部分，第2部分和第3部分）。兩年前，我們還發(fā)表了一篇文章，其中我們解釋了四個(gè)數(shù)字品牌更名的背后原因，其中一個(gè)就是Uber。

今天，我們正在重新審查Uber，因?yàn)樵撈放圃俅胃淖兞松矸?。博文（Burberry）是博文中涉及的其他兩個(gè)品牌，它為一些保守的品牌戰(zhàn)略家和設(shè)計(jì)師帶來(lái)了新的標(biāo)志。和沃達(dá)豐（Vodafone），后者在2017年煥然一新。我們不審查新設(shè)計(jì)或創(chuàng)意執(zhí)行（ArminVit在此網(wǎng)站上做得更好）。我們將重點(diǎn)關(guān)注每個(gè)品牌重塑的戰(zhàn)略依據(jù)。

巴寶莉

Burberry是一個(gè)重視永恒風(fēng)格和經(jīng)典優(yōu)雅的品牌，而不是一時(shí)的潮流。它的品牌戰(zhàn)略以工藝，精致，英國(guó)血統(tǒng)，可追溯至1856年的傳承以及不斷創(chuàng)新為中心。在1990年代和2000年代初期，Burberry出現(xiàn)了一些嚴(yán)重的圖像問(wèn)題。最初，巴寶莉（Burberry）被認(rèn)為是保守而過(guò)時(shí)的。后來(lái)，由于供應(yīng)過(guò)多，折扣和眾多許可協(xié)議，對(duì)于奢侈品牌而言，它變得過(guò)于主流和引人注目。在過(guò)去的20年中，幾位首席執(zhí)行官幫助公司重建了奢侈品形象，并增加了收入。他們的活動(dòng)主要集中在緊密控制的品牌管理上，針對(duì)年輕的消費(fèi)者并使公司數(shù)字化。

2017年，巴寶莉（Burberry）宣布將其定位從所謂的“當(dāng)代奢華”重新定位為“奢華時(shí)尚”。特別是在美國(guó)，巴寶莉（Burberry）的印象更接近諸如Coach或MichaelKors之類的負(fù)擔(dān)得起的奢侈品牌，而不是諸如Gucci，Hermès或Dior這樣的高級(jí)時(shí)裝品牌。改造的主要內(nèi)容包括更加關(guān)注皮革制品和“新穎性”，提高某些商品的價(jià)格以及限制在低端地區(qū)的分布。

2018年，巴寶莉（Burberry）二十年來(lái)首次推出新的標(biāo)志和會(huì)標(biāo)圖案。盡管更改受到了品牌專家的批評(píng)，但這些更改使公司能夠引入適應(yīng)當(dāng)今時(shí)代需求的更現(xiàn)代，更具創(chuàng)新性的品牌形象。他們還幫助Burberry避免了品牌的內(nèi)涵，因?yàn)槠放七^(guò)分地依賴其遺產(chǎn)，因此，年輕人認(rèn)為它們“沉迷于過(guò)去”。

沃達(dá)豐

在過(guò)去的20年中，沃達(dá)豐（Vodafone）幾次改變了定位，最大的兩次變化發(fā)生在2009年和2017年。2009年之前，沃達(dá)豐（Vodafone）沒(méi)有制定全球品牌戰(zhàn)略，直到那時(shí)，它只進(jìn)行了一次全球推廣活動(dòng)（““您好嗎？”），2001年。該品牌在2009年開(kāi)始改變經(jīng)營(yíng)策略時(shí)改變了經(jīng)營(yíng)方式。沃達(dá)豐更加強(qiáng)調(diào)通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)據(jù)使用而不是打電話和發(fā)短信來(lái)獲得更高的收入，并將客戶從普通手機(jī)轉(zhuǎn)移到智能手機(jī)。當(dāng)時(shí)啟動(dòng)的品牌戰(zhàn)略被封裝在品牌的標(biāo)語(yǔ)“給您的力量”（代替了之前的“現(xiàn)在就充分利用”）中。

2017年，沃達(dá)豐宣布了一項(xiàng)新的全球品牌戰(zhàn)略，其核心在于相信新技術(shù)將繼續(xù)對(duì)社會(huì)產(chǎn)生積極影響，因此人們應(yīng)該對(duì)未來(lái)保持樂(lè)觀。沃達(dá)豐將其角色視為幫助客戶采用新技術(shù)并使之變得簡(jiǎn)單實(shí)用。此次新定位是沃達(dá)豐在17個(gè)國(guó)家進(jìn)行的研究的結(jié)果，并通過(guò)全新的品牌，一個(gè)新的標(biāo)語(yǔ)–“未來(lái)是令人興奮的。準(zhǔn)備好了嗎？”（在某種程度上類似于舊的Orange標(biāo)語(yǔ)：“前途一片光明，前途是Orange”）和該品牌歷史上規(guī)模最大的廣告系列，展示了技術(shù)如何隨著時(shí)間而變化，而人類之間的互動(dòng)需求保持不變。

優(yōu)步

Uber于2009年在舊金山以UberCab的形式推出。最初，這是一種定位為“每個(gè)人的私人司機(jī)”的高端黑色汽車服務(wù)。隨著公司的發(fā)展，該品牌已發(fā)展成為一項(xiàng)主流主張-一項(xiàng)全球性的業(yè)務(wù)，不僅可以移動(dòng)人員，還可以運(yùn)送貨物和食品。

近年來(lái)，Uber多次更改了品牌策略和視覺(jué)識(shí)別。第一次重大變化發(fā)生在2016年，當(dāng)時(shí)Uber試圖使品牌的外觀和手感更加平易近人，而溢價(jià)則更低。重新定義的品牌戰(zhàn)略的核心在于公司的二元性概念–一方面是一家使用復(fù)雜計(jì)算機(jī)科學(xué)的技術(shù)巨頭，另一方面是使用獨(dú)立微型駕駛室的物理網(wǎng)絡(luò)。為了可視化此消息，Uber創(chuàng)造了代表數(shù)字世界和模擬世界的“位和原子”的隱喻

對(duì)于Uber來(lái)說(shuō)，2017年是艱難的一年，因?yàn)樗?jīng)歷著嚴(yán)重的聲譽(yù)危機(jī)（主要在美國(guó)）。隨著形勢(shì)的升級(jí)，Uber的許多員工失業(yè)，包括公司創(chuàng)始人之一特拉維斯·卡蘭尼克（TravisKalanick）。不久之后，由于優(yōu)步（Uber）試圖開(kāi)啟其歷史的新篇章，達(dá)拉·科斯羅薩西（DaraKhosrowshahi）被任命為新任首席執(zhí)行官。

該公司目前正在嘗試將自己重新定位為“全球移動(dòng)平臺(tái)”，并傳達(dá)“移動(dòng)點(diǎn)燃機(jī)遇”的信息。除了努力改變公司的文化并進(jìn)行更嚴(yán)格的駕駛員檢查外，Uber在2018年還發(fā)起了一個(gè)新活動(dòng)``DoorsAreAlwaysOpening''，以樹(shù)立更溫暖的品牌形象并推出新的視覺(jué)形象。盡管新外觀繼續(xù)使用黑色，但已設(shè)計(jì)出品牌更改方法，以使品牌感覺(jué)不再男性化，更安全，更友好且更易于使用；其品牌資產(chǎn)更清晰，易于應(yīng)用且在全球范圍內(nèi)廣為人知。

Burberry，Vodafone和Uber出于不同原因改變了品牌。Burberry希望被視為更現(xiàn)代，更豪華，Vodafone則更為積極和樂(lè)觀，Uber則更安全，更友好，更平易近人。