恒大集團(tuán)跨界買水巨虧背后的深層故事

文/比領(lǐng)

備受矚目的恒大2014年財(cái)報(bào)在3月30日得以披露。恒大冰泉只實(shí)現(xiàn)10.9億元的銷售額，錄得虧損23.7億元。這與2013年許家印提出第一年100億元，第二年200億元的銷售目標(biāo)相差甚遠(yuǎn)。估計(jì)是無(wú)奈，恒大計(jì)劃未來(lái)三年將不再介入新產(chǎn)業(yè)。對(duì)此，許家印給自己找臺(tái)階說(shuō)：“第一年虧損是正常的，因?yàn)槲覀兇蛄撕芏鄰V告?！?br />
恒大冰泉虧損23億，曾20天投入13億打廣告“只許成功，不許失敗?！焙愦蠹瘓F(tuán)董事局主席許家印對(duì)恒大冰泉的期許還言猶在耳。自地產(chǎn)大亨恒大將觸角伸向飲用水領(lǐng)域生產(chǎn)恒大冰泉產(chǎn)品開始，業(yè)界對(duì)其大尺度的跨界玩法便高度“重視”。
　　
轟炸式的傳播是急吼吼的自我推銷，根本上背離高端品牌是讓顧客來(lái)仰望的本質(zhì)；

外行看熱鬧，行家關(guān)注的是背后的原因和深層邏輯。翁宰相在去年7月31日就預(yù)測(cè)了恒大冰泉的下場(chǎng)以及背后的深層原因：高舉高打的方式給消費(fèi)者強(qiáng)制壓迫感，不符合大品牌大音希聲的品牌形象。高端品牌的傳播方式是先培育部分消費(fèi)人群建立忠誠(chéng)度后，再通過首輪人群做口碑傳播，沒有口碑傳播的高舉高打是浪費(fèi)槍支彈藥的。
　　
高端人群理性，接受過程較長(zhǎng)，決策速度慢，需要做長(zhǎng)期的滲透?jìng)鞑ァ?br />　　
自作聰明，“我們搬運(yùn)的不是地表水”， 其實(shí)恒大冰泉水質(zhì)那是農(nóng)夫山泉能比，拿自己農(nóng)夫山泉比，是大象主動(dòng)挑戰(zhàn)鼴鼠，是二貨式的自我貶低。
　　
高端飲料當(dāng)大眾飲料進(jìn)行終端布局與推廣，成本浪費(fèi)巨大。三、四級(jí)市場(chǎng)的夫妻老婆店都有鋪貨，謝謝許土豪那么看得起中國(guó)人的消費(fèi)水平。過度重視招商，對(duì)產(chǎn)品動(dòng)銷關(guān)注不足。
　　
最后的最后，想說(shuō)一下，恒大冰泉是過度營(yíng)銷降低了顧客讓渡價(jià)值。顧客讓渡價(jià)值是營(yíng)銷的一桿公平秤，顧客讓渡價(jià)值低了，業(yè)績(jī)一定是可持續(xù)。最后想譴責(zé)一句，過度營(yíng)銷還浪費(fèi)社會(huì)資源。不是因?yàn)槟阃梁?，就可以隨意花錢的。對(duì)吧。